Narcissisme et parodie du Je par le documentaire: critique du film POM Wonderful presents The Greatest Movie Ever Sold

Par René Lemieux | Université du Québec à Montréal

Affiche du film The Greatest Movie Ever Sold

Après l’étrange même décevant Where in the World Is Osama Bin Laden? (2008), Morgan Spurlock revient avec The Greatest Movie Ever Sold (2011), si on peut dire, à ce qu’il sait faire le mieux : tenter, par le cinéma documentaire, une performance à caractère politique. Le documentariste s’était fait connaître avec Super Size Me (2004), un documentaire sur la malbouffe dans lequel il performait les dangers de l’obésité et d’une nutrition déséquilibré en mangeant, trois fois par jour, pour un mois en entier, du fast-food de chez McDonald’s. Son dernier documentaire dont le titre pourrait se traduire par « POM Wonderful présente : le Plus Grand Film jamais vendu » est dans le même esprit, une performance totale sur soi d’une réalité qui nous affecte en tant que spectateur. Plus précisément, le documentaire se veut une réflexion sur la « co-promotion », ce type de placement de produit dans lequel une entreprise investit pour voir son produit être présenté subtilement dans un film, en retour d’une promotion de ce film dans ses magasins ou ses restaurants (pensons aux jouets pour enfants en lien à des films, vendus au McDo). Or, l’originalité du documentaire, c’est de montrer le processus par lequel se fait cette co-promotion, en la faisant. En d’autres mots, l’entièreté du film devient un film promotionnel pour des marques de commerce.

Toutes les étapes de cette co-promotion seront montrées par Spurlock, qui fera intervenir à la fois ses propres démarches pour trouver des commanditaires, un avocat qui lui expliquera qu’il est hors de toute attaque judiciaire parce qu’il fait de la faction (de l’anglais fact, « fait », et fiction), des firmes (fort douteuses) de consultants en marketing, des artistes qui feront le design de l’affiche de son film ou des musiciens qui en composeront la musique (notamment, OK Go qui écrira une chanson-thème, « The Best Song I Ever Heard »), mais aussi des entretiens avec des personnalités critiques de ce modus operandi actuel, du linguiste et activiste Noam Chomsky (filmé avec une bouteille de POM Wonderful, premier commanditaire du film) au défenseur des consommateurs Ralph Nader (à qui Spurlock offrira une paire de chaussure Merrell, autre commanditaire majeur du film). On verra aussi de courtes scènes sur les dangers de la logique actuelle du marché, par exemple, une commission scolaire qui doit vendre de la publicité à l’intérieur des autobus scolaires pour pallier à la réduction de son budget.

Était-ce pousser le bouchon un peu trop loin que de proposer un tel film d’auto-co-promotion? Spurlock a-t-il fait preuve de cynisme en profitant allègrement du support financier de ces compagnies en prétendant faire un documentaire sur les limites de la marchandisation de la publicité? Chacun jugera. Pour ma part, je vois là un extraordinaire moyen de tourner au ridicule toutes ces tentatives d’imposer d’une publicité de plus en plus sauvage. Et cela est possible par la forme même du documentaire, qui allie son processus (pré-production du film, tournage, relation avec les entreprises commanditaires, post-production et promotion du film, etc.) et son produit final qui comprend en lui-même, et présente visuellement, toutes les étapes de sa production. Pour Linda Hutcheon, professeure de littérature à l’université de Toronto, ce rapport performatif où le processus de la création et son produit, genre associé à ce qu’elle appelle le « postmodernisme », est source de narcissisme, non pas, comme on pourrait le penser, d’un narcissisme vis-à-vis du créateur, mais pour l’œuvre elle-même qui se reflèterait dans son propre miroir, comme Narcisses contemplant son image. Et c’est exactement sur ce point que le documentaire devient une parodie de documentaire, et que sa critique de notre société de l’auto-branding (être soi-même une marque de commerce) est la plus efficace.

À ma connaissance, c’est le premier film à inclure le « texte » de présentation, ici « POM Wonderful presents », à son titre officiel. On voit souvent ce genre de paratexte entourant le titre pour donner au film une autorité (souvent le nom d’un réalisateur connu). Un paratexte peut être autant une qualification de genre – « roman » à un livre, « documentaire » à un film – ou un texte-objet promotionnel, de la quatrième de couverture aux « Two Thumps Up! » de Siskel & Ebert. Le paratexte « POM Wonderful presents » (généreusement payé : un million de dollars, soit les deux tiers du budget du film), vient ici ruiner sa volonté d’énonciation. Si le paratexte veut réellement donner une autorité, c’est à condition de disparaître aussitôt pour laisser toute la place au titre. En laissant se mettre au jour une telle aberration (le surtitre ridicule comme faisant partie du titre), tout comme Spurlock a laissé se montrer tous ces gens qui travaillent autour d’un projet cinématographique, habituellement gardés secrets, le film s’auto-parodie en parodiant une pratique courante. Et l’association avec des compagnies privés n’empêchera pas Spurlock de faire une certaine critique de leurs activités publicitaires, par exemple en se payant un voyage dans le sud avec la compagnie Jet Blue et séjournant dans un hôtel Hyatt… pour rencontrer le maire de São Paul, Brésil, ville qui a banni toute publicité.

Les documentaristes pensent parfois laisser, dans leur propos, toute la place à l’objet de leur étude, sans se soucier que, finalement, à force de se penser objectif, ils finissent par nous parler d’eux-mêmes, à ce qu’ils aiment ou à ce qu’ils n’aiment pas. Spurlock agit à contre-courant, il met son Je à l’épreuve d’une confrontation qui le vide de tout contenu subjectif et dévoile, à la face du monde, le monde qui se voit dans toute sa nudité… recouvert seulement de quelques marques.

Informations supplémentaires :

Pour le site Web officiel du film, avec tous les liens possibles vers les commanditaires : cliquez ici.

Pour voir la bande annonce (avec sous-titre en français), testée par résonnance magnétique (imagerie médicale utilisée maintenant en « neuromarketing ») : cliquez ici.

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